Si le tennisman René Lacoste fut l’un des premiers sportifs français à associer la mode et le sport en lançant sa marque, il est aujourd’hui devenu banal et surtout juteux d’associer ces extrêmes. Ce n’est pas par hasard si en 2014, plus de 2 milliards d’euros ont été investis par des marques de luxe en partenariats avec des sportifs de haut niveau. Une star du sport augmenterait de 25% les intentions d’achat des consommateurs lorsqu’elle est associée à une marque. Le sport et la mode font donc désormais un excellent ménage.
Le sport est devenu un style chic, même si ceux qui en font la promotion ne le sont pas forcément. A ce jour, plus personne ne conteste la possibilité de mêler le sportswear avec le reste du vestiaire. La tenue costume-baskets avec les Nike Air Force est devenue un must des personnages médiatiques !
Nike a d’ailleurs créé une collection de « sportswear chic », floquée au nom d’un club de football fictif, le R .C. Real Bristol. Cristiano Rinaldo pavane (entre autres) pour Giorgo Armani. David Beckham pour Bretling et H&M. Pelé, Diego Maradonna et Zinédine Zidane ont posé pour Vuitton. Tonny Parker use de son image à la Halle. Avec LM Design, Laure Manaudou, l'ancienne star des bassins remet le maillot et surtout le dessine. Ruckfiel et Sébastien Chabal habillent les hommes, les femmes et les bébés … Les rugbymen Éric Blanc et Franck Mesnel ont créé Eden Park et Serge Blanco a créé Serge Blanco !
Dolce & Cabbanna, Cole Haan, Givenchy, Moncler, John Varvatos, Tommy Hilfiger font appel à des sportifs pour promouvoir leur marque. Puma a choisi comme ambassadrice la chanteuse Rihanna, bombardée directrice de la création. Elle doit évidemment apporter de la crédibilité au sponsor d’Usain Bolt.
Hidetoshi Nakata, le footballeur japonais dont la seule célébrité sportive fut de s’afficher avec les cheveux teints en orange durant la Coupe du Monde 1998, ne quitte plus le directeur artistique de Vuitton, s’affiche sur le parterre des défilés aux cotés de Kate Moss, entouré de toute la dynastie LVMH. Inutile d’être ballon d’or pour devenir une icône de la mode !
Quant au footballeur français Aurelien Collin (inconnu dans l'hexagone !), reçu avec son équipe du Club de Kansas City par le Président des États-Unis, il a eu son heure de gloire : « Aurélien, tu as une ligne de vêtements, un magasin de fringues. Tu es un modèle pour moi ! Tu as le mouchoir de poche, des boucles d'oreilles... Je veux te ressembler quand je quitterai mes fonctions. Tu as plutôt la classe ! » lui a dit Barack Obama.
Ainsi, les défilés des couturiers s’affichent de plus en plus en « mode sport » dans un décor de ring de boxe, de piste cycliste, de stade de football américain, de piscine... Ce n’est pas pour rien ! La mode en « mode sport » a le vent en poupe, mais le sport en « vêtement mode » aussi, car si l’on veut rester dans le coup, plus question de pratiquer un sport dans une tenue ringarde sans être raillé.
Mais si le vêtement que l’on met pour la pratique sportive devient semblable à celui que l’on enfile après la douche, on ne va pas tarder à trouver un truc pour ressortir des vestiaires propre et parfumé sans avoir à le quitter. Du temps de gagné dans ce monde de fou !
La sneaker Air Jordan s’est vendue à 100 millions d’exemplaires à travers le monde. La Nike Air Force existe en 1700 versions. Le chanteur Jay-Z en aurait des milliers d’exemplaires, qu'il ne chausse qu’une seule fois pour garder leur blancheur éternelle ! Fou non ?
